Sağlık alanında reklam, hukuki düzenlemelerle yasaklanmıştır. Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları ile diş hekimlerinin reklam yasağına aykırı davranışları çeşitli yaptırımlara tabi tutulmakta ve reklam yasağına aykırı davranışlarda bulunan diş hekimleri hakkında disiplin cezaları ve Reklam Kurulu tarafından da durdurma ve idari para cezaları uygulanabilmektedir.
Sağlık alanında reklamın hukuki düzenlemelerle yasaklanması nedeniyle özellikle Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları ile diş hekimlerinin sosyal medya paylaşımları örtülü reklam olarak değerlendirilebilmektedir.
Reklam yasağına aykırı davranışların Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşlarının faaliyetleri çerçevesinde işlenmesi halinde TDB ve Dişhekimleri Odalarının Disiplin Yönetmeliğinin 12. Maddesi uyarınca bu fiillerin işlenmesini sağlayan veya işlenmesine göz yuman sahip veya ortaklardan diş hekimi olanlar da mesul müdür ile birlikte sorumludur.
Diş hekimleri ya da özel sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları TDB ve Dişhekimleri Odalarının Disiplin Yönetmeliğinin 8. Maddesinde para cezasını gerektiren fiil ve hallerden sayılmaktadır. Ancak aynı Yönetmeliğinin 12/A maddesi uyarınca Disiplin Kurulu tarafından olayların niteliğine, ilgilinin kişisel ve mesleki durumuna göre bir alt veya bir üst ceza verilebilmektedir. Bu da diş hekimlerinin reklam nedeniyle Meslekten Geçici Men cezası dahi alabilmelerine neden olmaktadır.
1219 sayılı kanunun 40. Maddesinde diş hekimlerinin yalnızca hasta kabul edilen yer ve muayene saatlerini bildiren ilanlar verebileceği, bunun dışında hiçbir şekilde reklam yapamayacağı düzenlenmiştir. Bununla birlikte Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmeliğin 24. Maddesinde ağız ve diş sağlığını koruyucu ve geliştirici nitelikte bilgilendirmelerin, hizmet alanları ve sunulan hizmetler ile ilgili konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım faaliyetlerinin yapılabileceği ve ilan verilebileceği ancak bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep oluşturmaya yönelik açıklamalara yer verilemeyeceği, diğer sağlık kuruluşları aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunulamayacağı ve bu mahiyette tanıtım yapılamayacağı, bilgilendirme ve tanıtımların hastayı ilgili sağlık kuruluşuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamayacağı düzenlenmiştir.
Mevzuatta diş hekimleri ile özel sağlık kuruluşlarının bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri yapabileceği düzenlenerek bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep oluşturmaya yönelik açıklamalara yer verilemeyeceği düzenlenmiştir. Bu durum ise uygulamada büyük bir problemi beraberinde getirmektedir. Günümüzde diş hekimlerinin ve özel sağlık kuruluşlarının özellikle sosyal medya hesaplarında yaptıkları paylaşımlarda amaç yalnızca bilgilendirici içerik sunmak olsa dahi yapılan paylaşımlar, reklam yasağı kapsamında birçok diş hekiminin disiplin cezası almalarına neden olabilmektedir.
Uygulamada diş hekimleri ve özel sağlık kuruluşlarının paylaşımlarında yalnızca uygulanan tedavi yöntemleri ile tedavinin öncesi ve sonrası fotoğraflarının yer aldığı paylaşımları nedeniyle diş hekimlerine disiplin cezaları verilmektedir. Sağlık mevzuatı kapsamında olmayan 10/1/2015 tarihli ve 29232 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin 5 inci maddesinin birinci fıkrasının (ğ) bendi reklamların hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait ifade ya da görüntüler içeremeyeceği yönünde düzenleme getirmişse de 01.02.2022 Tarihli Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmeliğin 1. Maddesi ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin 5. maddesinin 1. fıkrasının (ğ) bendi yürürlükten kaldırılmıştır. Buna karşın 29.07.2023 tarihli ve 32263 sayılı Resmî Gazetede yayımlanan “Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik” madde 7 ile açıkça tanıtım ve bilgilendirmelerde görsel içerik kullanımı hakkında düzenleme yapılmıştır. “Sağlık meslek mensupları ve sağlık tesislerinin, sundukları sağlık hizmetleri ile ilgili yapacakları tanıtım ve bilgilendirmelerinde; tedavinin etkilerini kıyaslayıcı ve talep oluşturan nitelikte öncesi ve/veya sonrası görsellerin bulunması yasaktır.” Ayrıca ve özellikle belirtmek gerekir ki reklam amacına yönelik ya da haksız rekabeti sağlayıcı nitelikteki her türlü içerik, Disiplin Yönetmeliğinin 8/a maddesi kapsamında disiplin cezasını gerektiren fiil ve hallerden olduğundan paylaşılan içeriklerde bu hususa ayrıca dikkat edilmelidir.
Bilgilendirme ile reklam arasındaki ayrımda içeriklerin sunum şekli ve amacı üzerinde detaylıca durulması gerekmektedir. Örneğin sosyal medya hesaplarında paylaşılan içeriklerin bilgilendirici içerik, tanıtım ya da reklam kapsamında olup olmadığı incelenirken bu içeriklerin sunum şekli ve amacı dikkate alınmalıdır. Zira sosyal medya hesaplarında yer alan paylaşımların TDB ve Dişhekimleri Odalarının Disiplin Yönetmeliği madde 8/a kapsamında değerlendirilebilmesi için ilgili maddede iki koşul öngörülmüştür. Bunlardan ilki reklam amacına yönelik yazılar yazmak, yazdırmak veya açıklamalarda bulunmaktır. İkinci koşul ise haksız rekabeti sağlayıcı yazılar yazmak, yazdırmak veya açıklamalarda bulunmak şeklinde düzenlenmiştir. Bu madde ile reklam amacına yönelik ya da haksız rekabeti sağlayıcı yazılar yazmak, yazdırmak ve açıklamalarda bulunmak şeklinde düzenleme yapılmıştır. Dolayısıyla sosyal medya paylaşımlarında da yalnızca tedavi yöntemi adı, bilgilendirici yazı ve görsel bulunması halinde bu paylaşımların reklam olarak değerlendirilmemesi gerektiği kanaatindeyim. Bu paylaşımların da örtülü reklam ya da talep arttırmaya yönelik paylaşım olarak değerlendirilmesi, diş hekimlerinin bilgilendirme ve tanıtım yapabileceği yönündeki düzenlemeler ile çelişkilerin ortaya çıkmasına sebep olacaktır.
Sağlık alanında yanıltıcı, aldatıcı ya da korkutucu her türlü paylaşım ciddi yaptırımlara tabi tutulmalıdır. Ancak bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri ile reklam faaliyetleri arasındaki ayrımın özenle yapılması gerektiği, bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında kalan içeriklerin yalnızca kamuoyu ile paylaşılmasının reklam olarak değerlendirilmemesi ve bu kapsamda hukuki düzenlemeler yapılarak bu hususta esneklik sağlanması gerektiği kanaatindeyim.
6502 Sayılı Yasanın 61. Maddesinde Ticari Reklamın tanımı yapılmıştır.
“Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.
…
(4) Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.”
1219 Sayılı Yasanın 40. Maddesi
“İcrayı sanat eden diş tabipleri ve dişçiler hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini bildiren ilanlar tertibine mezun olup diğer suretlerle reklam ve saire yapmaları memnudur.”
TDB ve Dişhekimleri Odalarının Disiplin Yönetmeliği madde 8/a
“Reçete kağıtları, el ilanları, promosyon malzemeleri ve benzeri araçlarla reklam yapmak veya sanal ortamlar da dahil olmak üzere her türlü iletişim araçlarında reklam amacına yönelik veya haksız rekabeti sağlayıcı yazılar yazmak, yazdırmak veya açıklamalarda bulunmak; çalıştığı veya ortağı olduğu kuruluş veya şirket aracılığı ile anılan eylemlerin yapılmasını sağlamak veya yapılmasına göz yummak,”
Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmeliğin 7. maddesi
(1) Sağlık meslek mensupları ve sağlık tesislerinin, sundukları sağlık hizmetleri ile ilgili yapacakları tanıtım ve bilgilendirmelerinde; tedavinin etkilerini kıyaslayıcı ve talep oluşturan nitelikte öncesi ve/veya sonrası görsellerin bulunması yasaktır. Aşağıdaki ilke ve esaslara uyulması şartıyla görsel içerik kullanılabilir:
a) Paylaşılacak görsel içeriklerde; genel ahlak kurallarına aykırı, kamu sağlığı ile esenliğine tehdit oluşturan, kişi hak ve hürriyetlerini zedeleyen, hastanın özel ya da sosyal yaşamını istismar edici, toplumu endişeye sevk edici veya yanıltıcı biçimde görüntü ve ifadelere yer verilemez.
b) Hastaya ait görsel içeriklerin kullanılabilmesi için hastanın kendisinin, küçük veya mahcur ise veli veya vasisinin açık rızasının alınması ve Hasta Hakları Yönetmeliğine uyulması şarttır. Açık rıza alınırken EK-1 de yer alan Görsel İçerik Kaydetme ve İşleme Onam Formu kullanılır.
c) Hasta, paylaşılacak görsel içeriği önceden görme hakkına sahiptir. Görsel paylaşım izni, hastanın kendisinin, küçük veya mahcur ise veli veya vasisinin isteği üzerine herhangi bir usul ve şarta bağlanmaksızın her zaman geri çekilebilir. Hastanın geri çekme talebini sağlık tesisi veya ilgili sağlık meslek mensubu derhal işleme almak ve sonuçlandırmakla yükümlüdür.
ç) Görüntü paylaşım izni vermeyen hastalara, tanı ve tedavi uygulamalarında ve alınacak bedellerde herhangi bir değişiklik olmayacağı bilgi ve güvencesinin verilmesi zorunludur.
d) Görsel içeriklerinin kullanılabilmesi için alınan izin karşılığında hastaya herhangi bir ödeme ya da indirim yapılamaz, hediye verilemez.
e) Tanıtım ve bilgilendirmede kullanılacak video ve fotoğraflara ait ortamların, kullanılan tekniklerin gerçeğine aykırı olmaması, yanıltıcı makyaj olmaksızın görüntülenmesi zorunludur. Görsel içerikler üzerinde sonradan teknolojik değişiklik veya düzeltme uygulanamaz. Görsel içeriklerde işlem tarihi ve görselin görüntülendiği tarihin belirtilmesi zorunludur.
f) Başka mecralarda yapılmış olsa dahi görsel içeriklere ilişkin yapılan hasta yorumları veya teşekkür ilanı anlamına gelecek ifadeler paylaşılamaz. Görsel içeriklere ait paylaşımların tamamen yoruma kapatılması zorunludur.
g) Ameliyat veya tıbbi girişim esnasında ve ameliyathanede hasta görüntüsü paylaşılamaz.
ğ) Genel ahlak kurallarına aykırılık teşkil edecek şekilde vücudun mahrem bölgelerine ait görsel içerikler paylaşılamaz.
h) Görsel içerikli paylaşımlar, sağlık tesisi veya ilgili sağlık meslek mensubunun kendisi tarafından yapılmak zorundadır. Bu paylaşımların başkaları tarafından yapılmış olması ilgili sağlık tesisi veya sağlık meslek mensubunun sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.
ı) Paylaşılan görsel içerikler; yazılı, görsel basın, sosyal medya platformları, internet siteleri gibi mecralarda sponsorlu olarak ya da ücret verilerek yayınlatılamaz.
i) Sağlık meslek mensubu veya sağlık kuruluşunun, diğer sağlık meslek mensuplarından veya sağlık kuruluşlarından daha üstün veya daha iyi olduğu izlenimini vermeye yönelik olarak bölge, mekân, tıbbi cihaz, donanım, araç, gereç veya personel yahut benzeri herhangi bir unsur ile ilgili görsel paylaşılamaz.
Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmeliğin 24. Maddesi
“(1) Sağlık kuruluşları tarafından hiçbir mecrada reklam yapılamaz.
(2) Sağlık kuruluşları ağız ve diş sağlığını koruyucu ve geliştirici nitelikte bilgilendirme yapabilir. Sağlık kuruluşları bu madde hükümlerine aykırı olmamak kaydıyla açılışı, hizmet alanları ve sunduğu hizmetler ile ilgili konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan verebilir. Ancak, bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep oluşturmaya yönelik açıklamalara yer verilemez.
(3) Sağlık kuruluşları, tıbbî deontoloji ve meslekî etik kurallarına aykırı şekilde, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren ve talep oluşturmaya yönelik, diğer sağlık kuruluşları aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunamazlar ve bu mahiyette tanıtım yapamazlar.
(4) Sağlık kuruluşları tarafından her türlü yayın mecralarında yer alan sağlık bilgileri, konusuna göre yetkili sağlık meslek mensupları tarafından verilmek zorundadır. Bu mecralar yoluyla yapılan bilgilendirme ve tanıtımlar, hastayı ilgili sağlık kuruluşuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamaz.
(5) Diş hekimleri tarafından, diplomalarının veya uzmanlık belgelerinin onlara verdiği yetkiler haricinde, sertifika, yüksek lisans veya doktora belgesine dayanılarak, uzman olunduğu ilan edilerek meslek yürütülemez ve bu tür belgeler mesleğin icrasında uzmanlık belgesi olarak kullanılamaz.”
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği 16. maddesi
“(1) Reklamlarda, tanıklığına başvurulan kişi, kurum veya kuruluşun tecrübesine, bilgisine veya araştırma sonuçlarına dayanmayan ve gerçek olmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer verilemez veya atıfta bulunulamaz.
(2) Reklamlarda, geçerliliğini yitiren veya başka nedenlerle uygulanamaz duruma gelen tanıklık ya da onay ifadeleri kullanılamaz.
(3) Reklamlarda; doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının bir mal veya hizmete yönelik sağlık beyanında bulunduğuna ilişkin ya da bu izlenimi uyandıran herhangi bir görüntü, beyan veya atfa yer verilemez.”
Tıbbi Deontoloji Nizamnamesinin 8. maddesi
“Tabiplik ve diş tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine, ticari bir veçhe verilemez. Tabip ve diş tabibi, yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup, her ne suretle olursa olsun, yazılarında kendi reklamını yapamaz. Tabip ve diş tabibi, gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında, reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz.”
Tıbbi Deontoloji Nizamnamesinin 9. maddesi
“Tabip ve diş tabibi, gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında, ancak ad ve soyadı ile adresini, Tababet İhtisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini, akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi, mahalli tabip odaları tarafından tespit edilebilir. Tabipler ve diş tabipleri, tabip odalarının bu husustaki kararlarına riayet etmekle mükelleftirler. Tabelalarda en çok iki renk kullanılabilir. Işık verici vasıtalarla tabelaları süslemek yasaktır.”
Hekimlik Meslek Etiği Kurallarının 11. Maddesi
“Hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. Hekim, yayın araçlarıyla yapacağı duyurularda varsa, Tababet Uzmanlık Tüzüğü’ne göre kabul edilmiş olan uzmanlık alanını, çalışma gün ve saatlerini bildirebilir. Tabela ve benzeri tanıtım araçlarının biçim ve boyutları yerel tabip odası tarafından saptanır.”
